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陳慶新：品牌創(chuàng)意有七層！
作者：陳慶新 日期：2007-9-18 字體：[大] [中] [小]
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只要有腦子的人碰到問題想個Idea并不困難，但是真正算得上好創(chuàng)意、大創(chuàng)意的卻不多，那么商業(yè)品牌創(chuàng)意的衡量基準(zhǔn)是什么？
——創(chuàng)意在幾層？好創(chuàng)意住在第七層！
臺灣智得溝通的張百清先生曾提出過著名的“創(chuàng)意五因子”，這絕對是經(jīng)典，但是在現(xiàn)代商業(yè)信息泛濫的年代至少還應(yīng)該再補(bǔ)一個：“創(chuàng)易”，否則就算其他因子都具備了，不易于理解和傳播的創(chuàng)意也難以構(gòu)成有實效的傳播吧？
所以我認(rèn)為現(xiàn)今的商業(yè)品牌創(chuàng)意要用以下六個輻射展開面來進(jìn)行綜合考量，逐級登高，才可以夠到那顆叫做創(chuàng)意的星星。
1、創(chuàng)藝：創(chuàng)造商業(yè)傳播過程中的基本藝術(shù)美感，無論是產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、商品形態(tài)、包裝設(shè)計、服務(wù)形式、廣告表現(xiàn)等，只有具有藝術(shù)美感的商業(yè)形態(tài)才是具有魅力的，甚至傳播手段都要講究“藝術(shù)”；
2、創(chuàng)易：商業(yè)品牌名稱、品牌口號，或商品理念設(shè)計、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、公關(guān)活動主題等都要盡可能的單純化，只有簡單明了的品牌信息才容易進(jìn)行廣泛傳播；
3、創(chuàng)異：要與商業(yè)競爭對手在一定程度上建立品牌差異化傳播，進(jìn)而使品牌與競爭對手之間盡量有所區(qū)隔，形成自身獨(dú)特的品牌主張、品牌策略、品牌營銷模式、品牌運(yùn)作風(fēng)格等，以及提煉與眾不同的商品或服務(wù)賣點(diǎn)是至關(guān)重要的因素；
4、創(chuàng)憶：具備“創(chuàng)易”與“創(chuàng)異”前提條件的商業(yè)品牌，很容易創(chuàng)造出個性鮮明的記憶點(diǎn)，再加上行之有效的記憶元素，才能達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者長期記憶、有效記憶或者聯(lián)想記憶的傳播效果；
5、創(chuàng)議：盡量創(chuàng)造、嫁接或借用熱門話題所引發(fā)議論，對于商業(yè)品牌是極為有利的傳播因素，但是應(yīng)該避免過度炒作，凡事過猶不及；
6、創(chuàng)益：這個“益”有兩個層面的意思：一是要為消費(fèi)者創(chuàng)造切實有益的商品或服務(wù)，帶來正面而有益的品牌感受和體驗；二是要為商業(yè)品牌的成長和企業(yè)的銷售與發(fā)展帶來實際資本效益，直白說就是利字，穩(wěn)步實現(xiàn)品牌增值。
這兩個最基本層面的“益”往往來源于前幾項的綜合。
無論商業(yè)品牌策劃、策略、戰(zhàn)略，還是具體到執(zhí)行層面的廣告、公關(guān)、傳播等，創(chuàng)意都是衡量品牌綜合指數(shù)的重要指標(biāo)之一，在堅持品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，把商業(yè)品牌創(chuàng)意從創(chuàng)藝、創(chuàng)易、創(chuàng)異、創(chuàng)憶、創(chuàng)議、創(chuàng)益六個輻射展開面來進(jìn)行縱向思考，并最終對一切相關(guān)創(chuàng)意信息進(jìn)行綜合是切實可行的實戰(zhàn)方法。
所以說，真正好的創(chuàng)意要考慮這六個基礎(chǔ)的臺階，欲窮千里目，就要更上一層樓，好創(chuàng)意，往往就在第七層！
本文觀點(diǎn)節(jié)選自《品牌時代：中國式品牌策劃·謀略與案例》陳慶新著，由南方日報出版社2007年7月出版。本書分為理論與案例兩大模塊，作者集十三年品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗，打通中外品牌脈絡(luò)，書中詳實介紹了品牌知識、相關(guān)工具與實際操作的六大經(jīng)典案例。
作者：陳慶新，資深實戰(zhàn)型品牌策劃專家，廣州聚勢品牌傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國家人事部注冊高級商務(wù)策劃師，中國品牌研究院研究員，策劃認(rèn)證培訓(xùn)特邀講師、學(xué)科研究員，品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家團(tuán)成員，2006-2007中國年度優(yōu)秀品牌專家，入圍“中國廣告業(yè)最具影響力人物”。電話：13802516191，020-32721691 郵箱：ccmuse@vip.163.com 網(wǎng)址：www.ccmuse.cn